외식업계의 오랜 전통 가운데 하나라 할 수 있는 한정판 메뉴(LTOs)가 고객들의 발걸음을 외식업소로 유도하고, 다양성을 촉진하면서 소비자 행동에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 지적됐다.

소비자들의 91%가 한정판 메뉴 또는 신메뉴를 제공하는 외식업소 체인점에 좀 더 빈도높게 방문할 것이라는 데 한목소리를 냈을 정도라는 설명이다.

미국 일리노이주 시카고에 본사를 둔 시장조사기관 서카나(Circana)는 지난 6일 공개한 보고서에서 이 같이 밝혔다.

보고서에 따르면 한정판 메뉴는 소비자들에게 흥미를 유발하고, 참여와 구매를 촉발시키는 요인으로 작용하고 있는 것으로 나타났다.

대량 또는 다빈도 구매자(heavy buyers)가 줄어들고 있는 현실에서 한정판 메뉴가 외식업소 방문을 유지하고 매출을 향상시키는 전술적인 대안이 될 수 있으리라는 설명이다.

이와 관련, 보고서는 전략적인 가격책정, 표적별 행동, 고급스런 한정판 메뉴의 도입, 아침식사 메뉴와 같은 새로운 표적 고객층 확보 등을 통해 잠식효과(cannibalization) 위험성에 대응하고 균형을 맞추기 위한 노력이 필요해 보인다고 강조했다.

서카나의 데이비드 포탈라틴 식품산업 담당 애널리스트는 “이전의 할인메뉴를 부활시키고 연령대가 높은 소비자들을 겨냥할 때 향수(鄕愁)가 한정판 메뉴의 성공에서 강력한 구성요소의 하나가 될 수 있을 것”이라고 지적했다.

특히 포탈라인 애널리스트는 “한정판 메뉴가 일시적으로 제공되는 것이지만, 개별 브랜드에 대한 인식에 미치는 영향은 지속적일 수 있는 데다 설령 한정판 메뉴의 제공이 종료된 후에도 긍정적인 브랜드 이미지를 유지시키는 데 기여할 수 있을 것”이라고 강조했다.

보고서에 따르면 혁신은 항상 획기적인(revolutionary) 컨셉트를 요구하는 것은 아니어서 때로는 단순함이 승자가 될 수 있다는 지적이다.

한 예로 보고서는 멕시코 요리 전문 체인점 ‘치폴레’(Chipotle)가 올봄 도입한 한정판 메뉴 ‘치킨 알 패스토르’(Chicken al Pastor)를 언급했다.

한정판 메뉴가 제공된 기간 동안 ‘치폴레’를 방문한 고객들의 25% 정도가 ‘치킨 알 패스토르’를 주문했을 정도로 흥미와 소비를 유발하는 데 큰 효과를 봤다는 것.

심지어 다른 레귤러 치킨 메뉴에 비해 가격이 다소 높게 책정됐지만, 전체 고객의 3분의 2 이상이 가성비 측면에서 후한 점수를 준 것으로 나타났다고 보고서는 설명했다.

그 결과 ‘치킨 알 패스토르’를 주문했던 고객들 가운데 80%에 육박하는 이들의 ‘치폴레’ 방문횟수가 늘어나면서 한정판의 영향력이 소비자 행동을 변화시켰고, 브랜드 충성도를 높이는 데 크게 기여했다는 것이 보고서의 분석이다.

보고서는 ‘치킨 알 패스토르’ 한정판 메뉴를 통해 ‘치폴레’가 거둔 성공이 전략적으로 가격이 책정된 한정판 메뉴가 고객 참여와 시장경쟁을 촉진하는 데 핵심적인 역할을 할 수 있을 것임을 방증하는 사례라고 결론지었다.