미국 소비자들의 58%가 음료 구매를 결정할 때 성분내역을 꼼꼼하게 챙겨보고 있는 것으로 나타났다.

이와 함께 52%는 자신의 건강‧웰빙 목표에 부합되는 음료일 경우 더 높은 가격이라도 기꺼이 지불할 의향이 있는 것으로 조사됐다.

또한 음료를 선택할 때 핵심적인 이야깃거리의 하나는 여전히 설탕 함량이어서 65%가 저당(低糖), 저칼로리 음료를 선택하고 있는 것으로 분석됐다.

글로벌 경영‧재무 컨설팅기업 언스트&영(EY)은 미국에서 1,511명과 브라질에서 1,001명 등 총 2,512명의 18세 이상 성인들을 대상으로 지난해 11월 20일부터 12월 11일까지 온라인상에서 진행한 후 지난 9일 공개한 ‘소비자 음료 소비실태 설문조사’ 결과를 통해 이 같이 밝혔다.

설문조사는 소비자들이 현재 음료 선택을 재정립하고 있고 미래의 수요를 예측하는 등 변화를 거듭하고 있는 소비자 취향을 탐색하기 위한 취지에서 진행되었던 것이다.

언스트&영의 션 하라코 미주지역 음료 담당 애널리스트는 “조사결과를 보면 소비자들이 성분내역을 꼼꼼하게 살피고, 건강이나 웰빙과 관련된 기능적 유익성에 우선순위를 두면서 설탕과 알코올 섭취량을 낮추는 등 변화하고 있는 행동이 눈에 띈다”고 말했다.

이 같은 변화는 젊은층 세대를 중심으로 소비자들이 보다 충분한 정보에 근거를 두고 음료를 선택하는 추세로 변화가 나타나고 있음을 방증하는 징후라 할 수 있을 것이라고 하라코 애널리스트는 설명했다.

음료제품 소비 수요에 새로운 판도가 형성되고 있고, 변화가 가속화하고 있음을 나타내는 것이라고 덧붙이기도 했다.

단적인 예로 소비자들이 갈수록 음료를 웰빙을 위한 도구(tools)로 보는 추이가 확연하게 나타나고 있다로 언스트&영 측은 강조했다.

성분내역, 설탕 함량, 기능적 유익성 등이 음료제품 선택과 고급화(premiumization) 추세의 중심에 자리매김하기에 이르렀다는 설명이다.

실제로 이번 설문조사에 응한 브라질 소비자들을 보면 수분보충보다 건강 유익성에 훨씬 더 큰 의미를 부여하고 있는 것으로 나타났다.

브라질 소비자 4명당 3명 꼴로 기능성 음료 구매를 선택할 때 면역력 지원을 1순위에 두고 있는 것으로 조사되었을 정도.

언스트&영의 롭 홀스턴 미주지역 소비재 담당 수석 애널리스트는 “소비자들이 음료 매대의 규칙을 다시 써내려가고 있다”면서 “이제 웰빙은 틈새영역이 아니라고 단언할 수 있을 것”이라고 말했다.

이에 따라 음료기업들이 시장에서 승리를 거둘 수 있으려면 명확한 유익성을 전달하고, 투명성을 통해 신뢰를 구축하고, 구매 여부를 선택할 때 갈수록 애플리케이션이나 소셜 채널, 개인별 맞춤화 데이터 기반 경험에 근거를 두고 있는 소비자들의 니즈를 충족할 수 있어야 할 것이라고 홀스턴 애널리스트는 강조했다.

개별 브랜드들의 경우 웰빙의 다양한 정의를 설계할 수 있어야 할 것이라고 덧붙이기도 했다.

시선을 돌려 디지털 생태계를 보면 인지도와 반복구매 양측면에 모두 영향을 미쳐 소비자들이 새로운 음료를 발굴할 때 갈수록 일차적인 통로(primary gateways)의 역할을 하고 있는 것으로 나타났다.

기능성 음료를 탐색할 때 디지털 도구에 의존하는 소비자들이 날로 늘어나고 있다는 것.

구체적으로는 온라인 식료품 권고 19%, 피트니스 및 건강 애플리케이션 17%, 로열티 애플리케이션 16% 등의 순으로 나타났다고 설명했다.

세대별로 보면 Z세대 소비자들의 디지털 이용률이 26%에 달해 다른 세대들을 상회한 것으로 분석됐다.

브라질 소비자들의 경우 디지털 도구의 사용이 한층 더 활발한 것으로 드러나 45%가 지난해 인공지능 기반 음료 권고를 이용한 것으로 나타나면서 미국 소비자들의 27%를 상회했다.

아울러 70%가 내년에도 디지털 도구를 더욱 활발하게 사용할 것이라고 답한 가운데 세대별로 보면 밀레니얼 세대의 열정이 가장 높게 나타났다.

이밖에도 소비패턴을 보면 세대별 디바이드 현상이 확연하게 나타났는데, 이 같은 경향은 알코올 음료와 비 알코올 음료 모두에서 일관되게 눈에 띄었다.

예를 들면 미국 소비자들의 경우 알코올 음료에 대한 사회적 압력이 지속되고 있다고 답한 응답자들이 20%로 집계된 가운데 기능성 음료의 섭취율이 크게 상승하고 있는 것으로 분석됐다.

Z세대와 밀레니얼 세대를 보면 각각 80%와 75%가 알코올 음료를 최소한 2주에 1회 꼴로 음용하고 있는 것으로 나타나 전체 세대의 65%에 비해 높은 수치를 내보였다.

브라질 소비자들을 보면 최소한 2주에 1회 알코올을 섭취하는 비율이 57%에 달해 여전히 높은 수치를 보였지만, Z세대 소비자들은 47%에 그쳐 젊은층이 대체음료를 찾으면서 음주문화에 변화가 나타나고 있음을 뒷받침했다.

미국에서는 에너지 음료 섭취비율에도 확연한 세대차이가 나타나 Z세대 소비잗르이 53%와 밀레니얼 세대 소비자들의 47%가 에너지 음료를 최소한 2주에 1회 음용하고 있는 것으로 나타났다.

반면 전체 세대로 확대해 보면 이 수치가 34%에 머물렀다.

하라코 애널리스트는 “구매할 음료의 선택이 개인의 결정에 따라 좌우되는 사안으로 자리매김하면서 새로운 음료제품의 발굴과 구매에도 변화가 뒤따르고 있다”면서 “개별 음료 브랜드들이 성공을 거둘 수 있으려면 혁신 생태계를 적극 포용할 수 있어야 하고, 시장 트렌드를 선제적으로 인식해 기회를 손에 쥘 수 있어야 할 것”이라고 결론지었다.