나 다시 돌아갈래~

8월 13일부로 ‘스타벅스’의 새로운 최고경영자(CEO‧사진)로 부임한 브라이언 니콜 회장이 회사의 리더이자 그 자신이 오랜 고객의 한사람으로서 수 주일을 보낸 후인 지난 10일 사내에 띄운 서한을 통해 초심으로 돌아가겠다는 뜻을 밝혀 주목되고 있다.

서한에서 니콜 신임회장은 지난 몇 주 동안 여러 매장에서 자사의 파트너 및 고객들과 대화하면서 시간을 보냈다고 운을 뗐다.

특히 서한에서 니콜 회장은 파트너 및 고객들과 대화를 나눈 끝에 두가지 진실을 알아낼 수 있었다고 설명했다.

하나는 ‘스타벅스’가 멋진 고객들로부터 사랑을 한몸에 받고 있는 브랜드이고, ‘스타벅스’의 임직원들은 뭇 사람들의 삶과 공동체를 마치 천을 직조하듯이 엮어주는 곳이라는 점이다.

둘째는 마치 드립커피를 추출해 내듯이 우리의 핵심적인 것에서 추출된 감정을 공유하고 있다는 점이다.

우리의 파트너들과 고객을 위해 개별매장들을 보다 좋은 경험을 할 수 있는 공간으로 만들어 나가야 한다는 의미이다.

니콜 회장에 따르면 ‘스타벅스’는 최고 품질의 커피에 대한 사랑을 근간으로 설립된 곳이다.

니콜 회장은 “커피는 우리의 마음 속에 있고, 우리는 코스타리카의 포아스 화산에 소재해 있는 ‘스타벅스’의 커피 재배농장 ‘하시엔다 알사시아’(Hacienda Alsacia)를 운영하고 있다”면서 “이곳은 연구와 혁신을 위한 ‘스타벅스’ 재직자들의 심장과 같은 곳”이라고 설명했다.

‘스타벅스’에 몸담고 있는 농업 전문가들은 연구와 교육에 힘쓰고 현지농가들을 위해 최선의 노력을 기울이고 있다고 환기시키기도 했다.

무엇보다 ‘스타벅스’는 최고 품질의 커피콩을 위해 투자하고 있고, 최고의 로스팅 전문가들이 미국 내에 산재한 5곳의 로스팅 시설들과 유럽‧중동 및 아프리카(EMEA) 시장을 위한 네덜란드 암스테르담 소재 로스팅 시설에서 정성을 쏟고 있다고 강조했다.

마찬가지로 성장일로를 질주하고 있는 중국에서는 장쑤성(江蘇省) 쿤샨(昆山)에서, 인도에서는 남부도시 카르나타카(Karnataka)에서 심혈을 기울이고 있다고 언급했다.

이와 함께 ‘스타벅스’는 이탈리아 밀라노, 중국 상하이, 일본 도쿄, 미국 뉴욕, 시카고 및 시애틀에 각각 ‘리저브 로스터리’(Reserve Roasteries)를 두고 소량의 최고등급 커피를 로스팅하고 있다고 설명했다.

니콜 회장은 뒤이어 “우리는 커피 한컵한컵이 최고의 우수함이 반영될 수 있도록 하기 위해 개별매장들을 디자인했고, 바리스타들을 훈련하기 위해 투자하고 있다”며 “고객들이 ‘스타벅스’에서 건네받는 한잔의 커피는 단지 하나의 음료가 아니라 온갖 정성이 함축되어 있는 수공예품을 전달받은 순간(handcrafted moment)과도 같은 것”이라고 말했다.

같은 맥락에서 ‘스타벅스’의 개별매장들은 단지 커피를 마시는 장소가 아니라고 니콜 회장은 지적했다.

모임을 갖는 곳이자 대화가 오가는 커뮤니티 센터와도 같은 곳이고, 우정이 형성되는 곳이며, 누구나 우리의 바리스타들로부터 환영받는 곳이라는 의미라는 것이다.

따라서 ‘스타벅스’에 방문하는 고객들은 교감과 즐거움, 그리고 최고의 커피를 전달받을 수 있을 것이라고 니콜 회장은 단언했다.

하지만 니콜 회장은 대다수의 고객들이 이처럼 매일 마법과도 같은 경험을 하고 있음에도 불구, 미국을 비롯한 일부 장소의 매장들은 항상 그 같은 경험을 제공하지 못하고 있다고 꼬집었다.

사무적이고(transactional), 메뉴에서는 걷잡을 수 없는(overwhelming) 느낌이 앞서게 하고, 커피는 품질이 일관되지 못하고, 너무 오랜 시간 동안 기다려야 하거나, 분주한 공간 내부에서 떠밀리기 십상이라는 것이다.

이와 관련, 니콜 회장은 “이제 ‘스타벅스’는 초심으로 돌아가야 할 때”라며 주의를 환기시켰다.

뒤이어 ‘스타벅스’의 오랜 정체성을 재확립하기 위해 4가지 영역에서 혁신을 단행할 것이라고 니콜 회장은 설명했다.

첫째는 ‘스타벅스’에 몸담고 있는 바리스타들의 권한을 강화해(empowering) 오로지 고객을 관리하는 데 집중할 수 있도록 할 것이라고 밝혔다.

둘째는 매일 아침을 ‘스타벅스’와 함께 시작하는 사람들의 기대치를 충족할 수 있도록 하겠다고 밝혔다.

셋째는 개별 지역사회의 중심적인 커피하우스가 될 수 있도록 ‘스타벅스’의 위상을 재정립할 것이라고 밝혔다.

개별매장들의 내부공간에 ‘스타벅스’를 규정짓게 하는 시각적인 요소들과 향기, 음향들이 투영되고 가득 채워지도록 하겠다는 의미이다.

넷째는 고객들에게 추종을 불허하는 커피 체험을 제공하고, 개별 지역사회에서 역할을 수행하고, 오로지 ‘스타벅스’만이 제공할 수 있는 특별한 체험을 제공하면서 ‘스타벅스’의 스토리를 전달할 수 있도록 힘쓸 것이라고 밝혔다.

니콜 회장은 “이를 위해 우리의 파트너들과 고객 경험을 향상시키고, 우리의 공급망을 개선하고, 애플리케이션 및 모바일 주문 플랫폼을 업그레이드시키기 위한 기술에 투자를 아끼지 않을 것”이라고 약속했다.

끝으로 니콜 회장은 ‘스타벅스’가 미국기업인 동시에 글로벌 기업의 한곳임을 환기시켰다.

전 세계 87개국에 진출해 다수의 매장을 운영하고 있기 때문이라는 것.

구체적인 예로 니콜 회장은 역동적인(dynamic) 시장의 한곳으로 손꼽히는 중국에서 성장 잠재력을 이해하고 ‘스타벅스’의 장점을 부각시키기 위해 투자할 필요가 있다고 피력했다.

마찬가지로 커다란 성장 잠재력을 내포하고 있는 중동지역에서는 ‘스타벅스’ 브랜드에 대한 오해를 일소할 것이라고 지적했다.

아시아‧태평양, 유럽 및 중남미 지역에서는 ‘스타벅스’를 향한 강력한 애정이 유지될 수 있도록 힘써야 할 것이라고 덧붙이기도 했다.

“우리 ‘스타벅스’를 본래의 ‘스타벅스’로 되돌려 놓기 위해 같이 갑시다!”