유럽 음료업계가 지난해 커다란 변화에 직면함에 따라 개별 브랜드와 유통기업들이 시장에서 새로운 기회의 창출을 음미할 수 있었던 것으로 나타났다.

예를 들면 혁신적인 크로스오버(crossover) 음료 제품들이 발매되어 나오면서 음료시장의 전통적인 영역구분이 희박해고 있다는 설명이다.

미국 일리노이주 시카고에 본사를 둔 시장조사기관 서카나(Circana)는 지난달 25일 공개한 ‘섹터 스포트라이트: 음료-무엇을 마시고 생각할 것인가’ 제목의 보고서에서 이 같이 밝혔다.

보고서에 따르면 변화를 거듭하고 있는 소비패턴이 건강을 생각하는(health-conscious) 음료, 기능성 음료 및 간편한 음료를 원하는 수요의 부각으로 이어지고 있는 것으로 나타났다.

이와 함께 소매유통기업들이 자체 브랜드(PB) 음료 제품들과 경쟁에 직면하고 있는 가운데 시장에서 전자상거래 또는 D2C(direct-to-consumer) 채널과 같은 새로운 경로들이 둥지를 틀면서 개별 브랜드들이 소비자들에게 다가설 수 있는 기회가 확대되고 공급의 다양화 추세가 부각되고 있는 것으로 분석됐다.

특히 보고서에 따르면 소비자들의 취향이 변화하고 있는 가운데 유럽 ‘빅 6’ 음료시장이 건강, 혁신 및 지속가능성 트렌드에 발빠르게 대응해 나가고 있음이 눈에 띄었다.

유럽 ‘빅 6’ 시장은 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인 및 네덜란드 등을 지칭한 것이다.

보고서를 보면 올해 유럽의 전체적인 음료시장이 전년대비 2.4% 성장한 1,600억 유로(약 1,750억 달러) 규모에 도달한 가운데 현재도 성장을 지속하고 있는 것으로 나타났다.

이 중 알코올 음료(alcoholic beverages, 즉 酒類) 부문이 전체 시장의 43%를 점유하면서 690억 유로의 시장을 형성하고 있는 것으로 분석됐다.

반면 청량음료(Ambient Drinks)는 64%의 마켓셰어를 점유하고 6,280억 유로 규모의 시장을 형성한 가운데 전체 음료 소비량의 3분의 2에 육박하는 몫을 독차지하고 있는 것으로 나타났다.

아울러 가격인상 추세로 인해 일부 음료 부문에서 소비량의 감소가 나타남에 따라 전체 음료 소비량은 전년대비 1.4% 감소한 것으로 나타났다.

이 중에서도 알코올 음료는 가장 큰 영향이 미치면서 소비량이 2.0% 줄어든 것으로 나타났다.

비 알코올 음료의 경우 소비량이 1.2% 줄어들었지만, 알코올 음료에 비하면 상대적으로 감소 폭이 적었던 것으로 집계됐다.

이와 관련, 보고서는 건강을 중시하는 소비자들이 좀 더 건강 친화적인 대안을 찾아 나섬에 따라 비 알코올 음료 부문에서 혁신이 성장을 견인하고 있다고 풀이했다.

기능성 음료, 천연물 기반 음료, 단백질을 풍부하게 함유한 음료 등을 원하는 소비자들의 수요가 “철철” 넘쳐나기에 이르렀다는 것.

같은 사유로 스포츠‧에너지 음료가 젊고 활동적인 소비자 그룹을 중심으로 전통적인 카페인 음료를 주도적으로 대체하고 있다고 보고서는 강조했다.

서카나의 아난다 로이 애널리스트는 “유럽 각국시장에서 인플레이션이 완화됨에 따라 음료 소비량이 회복세를 나티내고 있다”면서 “이에 따라 개별 브랜드들이 혁신에 힘을 기울이고 소비자들의 변화하는 기대치를 충족시키면서 기회를 손에 쥘 수 있도록 힘써야 할 것”이라고 강조했다.

로이 애널리스트는 뒤이어 “우리가 분석을 진행한 결과를 보면 음료시장에서 경계선이 허물어지고 있는 것으로 나타났다”며 “알코올 음료 브랜드들이 저알코올/무알코올 음료를 선보이면서 건강을 중시하거나 젊은 소비자 그룹에 어필하고 있는 추세는 한 예라 할 수 있을 것”이라고 언급했다.

반면 비 알코올 음료 부문에서 전통적인 알코올 음료 분야에 진출하는 사례들이 지속적으로 나타나고 있다고 로이 애널리스트는 지적했다.

이 같은 음료 부문의 경계선 희박화(blurring beyond beverages) 트렌드가 새로운 표적시장과 소비패턴을 형성시키고 있는 만큼 개별 브랜드들은 갈수록 치열한 경쟁이 전개되고 있는 시장에서 경쟁력을 유지하는 데 힘을 기울여야 할 것이라며 주의를 환기시키기도 했다.

한편 보고서에 따르면 지속가능성이 소비자들 사이에서 타협 불가(non-negotiable) 요소의 하나로 자리매김하기에 이른 것으로 나타났다.

전체 유럽 소비자들의 절반에 가까운 이들이 환경친화적인 패키징을 선호하는 것으로 나타났음은 한 예라 할 수 있다는 것.

이 부분에서 보고서는 스페인 소비자들의 55%가 지속가능한 패키징을 채택한 브랜드로 환승하고 있는 것으로 나타난 데다 독일, 프랑스 및 영국에서도 유사한 트렌드가 관찰되고 있다고 강조했다.

이밖에도 보고서는 소비자들이 비용상승을 억제하기 위해 판촉용 제품, 포장 크기가 작은 제품, 자체 브랜드 제품을 택하는 추세가 확연하게 나타나고 있다고 설명했다.

예를 들면 비 알코올 음료 부문에서 자체 브랜드 음료 제품들이 가격인상에도 불구하고 금액과 소비량 양 측면에서 전국구 브랜드들에 우위를 점유하고 있다는 전언이다.

집밖에서 마시던 음료를 집안에서 소비하는 이른바 “인스퍼리언스”(insperiences)가 음료시장을 재편하고 있다는 점에 대해서도 보고서는 빼놓지 않고 언급했다.

가정용 와인 시음, 가정용 칵테일 키트 및 바리스타 스타일 음료 등이 개별 브랜드들에게 소비자들과 만나는 새로운 방법으로 조명받기에 이르렀다는 것.

단백질 음료와 무알코올 칵테일의 크로스오버 또한 소비자들의 관심을 촉발시키고 있다고 덧붙였다.

로이 애널리스트는 “혁신, 건강 중시, 지속가능성 등이 전체 음료시장에 다양한 기회를 제공하고 있다”면서 “개별 브랜드들이 이 같은 변화를 받아들일 때 역동적인 시장에서 성공을 구가할 수 있게 될 것”이라고 결론지었다.