난 오직 한 놈만?

외식업소의 로열티 프로그램 회원들도 비 회원들과 마찬가지로 연간 20곳에 이르는 여러 외식업소 체인점들을 방문하고 있는 것으로 나타났다.

이 같은 사실은 로열티 프로그램에 등록된 회원들의 경우 오로지 하나의 외식업소 브랜드만 집중적으로 방문하고 있을 것이라는 항간의 브랜드 독점(brand exclusivity) 관련 추측을 무색케 하는 것이다.

미국 일리노이주 시카고에 본사를 둔 시장조사기관 서카나(Circana)는 전국 최대 로열티 프로그램 4곳의 장기간 영수증 발급자료를 분석한 결과를 근거로 12일 공개한 통계를 통해 이 같이 밝혔다.

서카나에 따르면 로열티 프로그램 회원들도 예상과 달리 여러 브랜드 외식업소를 방문하고 있는 것으로 나타났다.

하지만 이들은 외식업소 방문건수 증가와 관련해서 상당한 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

자신이 로열티 프로그램에 등록되어 있는 외식업소의 헤비 유저(heavier users)들이어서 방문건수가 비 회원들보다 22% 높은 것으로 나타났기 때문.

비록 한곳만 방문하는 것은 아니더라도 로열티 프로그램 회원들의 방문건수가 비 회원들과 비교하면 2배 정도 높게 나타났다는 의미이다.

개별회원들의 입장에서 보면 전체 외식업소 방문건수의 8%를 자신이 로열티 프로그램 회원으로 등록되어 있는 곳으로 발걸음을 옮기고 있는 것으로 분석되어 비 회원들의 4%를 상회했다.

서카나에 따르면 로열티 프로그램에 등록된 회원들의 방문건수는 지난 2019년에서 2024년에 이르는 기간 동안 2배로 늘어난 것으로 집계됐다.

이에 따라 로열티 프로그램 회원들은 외식업소 전체 방문건수의 39%를 점유하기에 이른 것으로 조사됐다.

지난해의 경우 로열티 프로그램 회원들의 방문건수가 5% 늘어난 것으로 나타나 전체 외식업소 방문건수가 2% 감소한 것과 확연하게 대비됐다.

주요 퀵-서비스 레스토랑(QSR) 체인업소들의 경우 로열티 프로그램 회원들은 전체 방문건수의 절반 또는 그 이상을 점유한 것으로 파악됐다.

서카나의 팀 파이어스 글로벌 외식산업 담당대표는 “로열티 프로그램이 변함없이 이기는 전략(winning strategy)의 하나로 자리매김하고 있는 데다 지난 2019년 이래 외식업소의 방문건수를 확고하게 유지하기 위한 가장 일관되고 효과적인 방법의 하나로 인식되고 있다”고 말했다.

하지만 로열티 프로그램에 등록을 이끌어 낸 것만으로 성공을 보장하는 전부는 아니어서 외식업소들이 회원 개인별로 유의미한 교감을 유지해야 할 뿐 아니라 연중 놀라움의 순간을 안겨줄 수 있어야 할 것이라고 파이어스 대표는 강조했다.

파이어스 대표는 “로열티 프로그램이 외식업소 경영자의 입장에서 볼 때 비단 고객 방문건수에서 높은 비중을 점유할 수 있도록 도움을 줄 뿐 아니라 고객의 행동과 취향에 대해 가치있는 정보를 산출할 수 있도록 해 준다는 점이 중요해 보인다”고 결론지었다.