미국 소비자들 가운데 90% 이상이 식료품을 쇼핑할 때 온라인 스토어와 오프라인 스토어의 이용을 병행하고 있는 것으로 나타났다.

버지니아주 알링턴에 본부를 둔 전미 식품산업협회(FMI)는 시장조사기관 닐슨IQ(NielsenIQ)와 공동으로 작성한 후 지난 3일 공개한 ‘디지털 참여와 식료품 쇼핑 전환’ 보고서에서 이 같이 밝혔다.

이와 관련, 전미 식품산업협회와 닐슨IQ는 지난 2017년에 시장전망을 예측하면서 오는 2025년에 이르면 디지털 식료품 쇼핑객들이 전체 시장의 20%에 해당하는 1,000억 달러를 지출하게 될 것으로 예측한 바 있다.

이번에 공개한 보고서에서 양측은 오는 2027년에 이르면 미국 내 온라인 식료품 쇼핑 매출액이 3,880억 달러 규모에 도달하면서 25%에 육박하는 마켓셰어를 점유하게 될 것으로 전망했다.

바꿔 말하면 전자상거래 플랫폼에서부터 유통기업들의 애플리케이션, 소셜 미디어 및 인공지능(AI) 구동 맞춤화(personalization)에 이르기까지 식료품 쇼핑에서 각종 디지털 도구의 영향력이 갈수록 증가하고 있다는 의미이다.

이와 함께 ‘코로나19’ 팬데믹이 다중채널 쇼핑이 발빠르게 선택되도록 하는 데 크게 기여한 것으로 보고서는 풀이했다.

전미 식품산업협회의 마크 바움 최고 제휴책임자 겸 업계 협력 담당부회장은 “소비자들이 그들의 니즈를 충족시키기 위해 점내(店內) 쇼핑과 온라인 쇼핑경험을 끊어짐 없이 결합시키고 있는 것으로 나타났다”면서 “우리가 진행한 조사결과를 보면 식품 분야의 유통기업들과 제조기업들이 이 같은 다중채널 실체에 부응하고, 디지털 기술을 이용해 편리성, 맞춤화 및 신뢰를 끌어올릴 수 있도록 힘을 기울여야 할 것”이라고 말했다.

어디서, 어떻게 소비자들이 원하는 바를 충족시킬 수 있어야 한다는 설명이다.

닐슨IQ의 킴 콕스 다중 전자상거래 담당이사는 “디지털 참여가 더 이상 보완적인 전략의 하나가 아니라 성장을 위한 필수요건이 됐다”면서 “온라인 식료품 매출액이 오는 2027년이면 3,880억 달러 규모에 도달할 것으로 예상되는 만큼 유통기업들과 제조기업들이 디지털과 밀접하게 연결된 소비자들의 기대치를 충족하기 위해 전자상거래와 소셜 커머스 전략에 최우선 순위를 두어 나가야 할 것”이라고 강조했다.

한편 보고서를 보면 온라인 식료품 매출 성장세가 점내(店內) 식료품 및 비 식료품 부문의 성장세를 추월한 것으로 나타났다.

다만 점내 부문은 여전히 마켓셰어 측면에서 우위를 점하고 있음이 눈에 띄었다.

아울러 젊은층 소비자들의 구매력이 부각되고 있는 것으로 나타났다.

Z세대 소비자들이 온라인에서 쇼핑 여정을 즐기기 시작한 가운데 소셜 미디어로부터 강력한 영향을 받고 있는 것으로 나타났다는 것.

반면 온라인 식료품 구매에서 가장 강력한 영향력을 행사하고 있는 그룹은 밀레니얼 세대인 것으로 나타났다.

기술 우선순위와 관련, 92%의 유통기업들이 온라인과 오프라인에서 고객의 맞춤쇼핑을 가능케 하고자 인공지능(AI)을 포함해 다양한 기술을 이용하고 있는 것으로 조사됐다.

온라인에서 주문한 후 수령하러 가는 방식을 말하는 커브사이드 픽업(curbside pickup)이 31%의 소비자들에 의해 자주 이용되고 있는 것으로 나타면서 29%로 감소한 당일 택배를 상회한 것으로 나타난 부분은 시선을 잡아끌 만해 보였다.

보고서는 식품 유통기업들과 제조기업들이 미래의 성공을 도모하기 위해서는 소비자들이 전자상거래 채널과 점내 채널, 소셜 채널을 어려움 없이(effortlessly) 이동할 수 있도록 뒷받침해야 할 것이라고 결론지었다.